«Спартак» — сильнейший бренд Восточной и Центральной Европы». Первое интервью нового директора клуба Сергея Белых

На днях на должность исполнительного директора «Спартака» заступил Сергей Белых. Ранее он обучался в Стокгольме, работал в «Газпром-нефти» и триумфально руководил хоккейным «Авангардом». Первое интервью в новой должности Белых дал корреспонденту Sport24 Андрею Бабичу.

Полномочия, проблемы, «Зенит»

— Какие именно у вас полномочия в «Спартаке»?
— Я отвечаю за бизнес-развитие: коммерция, маркетинг, а также бэкофис — финансы, кадры, развитие систем. Если коротко — реализация коммерческого потенциала «Спартака».

— С какими проблемами успели столкнуться в «Спартаке»?
— Отметил бы не проблемы, а общую ситуацию. Только прошла пандемия, введен Fan ID, сложная политическая ситуация — все существенным образом сказывается на посещаемости. И это относится не только к «Спартаку», но и в целом к российскому футболу как к развлекательной индустрии. Нам предстоит детально изучить ситуацию и разработать комплексную программу коммерческого развития клуба для максимальной реализации его маркетингового потенциала. Нужны новые подходы к позиционированию бренда, новая коммуникационная программа.

Примером может служить опыт с «Аванградом» — за четыре года нам удалось стабильно закрепить его в топ-5 медийных спортивных клубов России и, вернувшись в Омск, обеспечить аншлаги почти на всех матчах в сезоне. «Спартак» по медийности уже на лидирующих позициях, но потенциал — кратно выше. Наша задача — его реализовать.

— «Зенит» — главный конкурент «Спартака» за звание самого медийного клуба?
— Есть цифры, и они говорят, что «Спартак» конкурирует в первую очередь с «Зенитом». Понятно, берутся разные срезы на разных платформах. Но стабильно топ-3 занимают футбольные клубы, а «Спартак» с «Зенитом» лидируют.

— По вашему мнению, бренд «Спартака» — самый сильный в спортивной отрасли в России?
— Если мы говорим о популярности в целом, «Спартак» — с запасом сильнейший бренд. Я бы даже сказал, сильнейший в Восточной и Центральной Европе. Если в него системно и качественно вкладываться — не только денежно, но и технологически, с помощью разных инструментов и коллабораций, — можно добиться заметных результатов.

Посещаемость, матч-дэй

— В этом сезоне «Спартак» продал чуть более трех тысяч абонентов. Как планируете решать проблемы с посещаемостью?
— Чтобы ответить на этот вопрос, требуется время. Результат дает не один конкретный инструмент или решение. В этом вопросе мелочей нет. Основная задача — создание такой атмосферы и такого уровня сервисов, которые превратят поход на «Спартак» в праздник и привычку, сделают это модным. Этого нам предстоит достичь.

— За счет чего? Как хотите сделать матч-дэй интереснее?
— Здесь я бы, опять же, вернулся к опыту хоккея. На мой взгляд, более высокая посещаемость хоккея (в процентном отношении) — в первую очередь заслуга развлекательной атмосферы. То есть образа веселого и динамичного времяпрепровождения, такой семейной или дружеской тусовки, наполненной эмоциями.

Для достижения подобного уровня на футболе необходимо создать комплексный продукт — это и реклама, и медиа, и развлечения до и во время матча. Предстоит также подумать над территорией стадиона, доукомлектацией внутренних сервисов. Важно оценить качество предлагаемого продукта для всех групп болельщиков. То есть перейти на клиентскую сегментацию, воспринимать нашу аудиторию не как монолит болельщиков, а как отдельные группы: друзья, фанаты, семьи, болельщики со стажем, женские компании. Это люди с разными запросами. И продукт для них нужен адаптированный.

— Так будет привлекаться новая аудитория?
— Безусловно. «Спартак» — бренд, который должен конкурировать не с клубами, а с медиаплатформами и любыми другими развлечениями. Мы должны рассчитывать на конкуренцию зрителя. То есть, пополняя аудиторию, мы должны создавать «дефицит» продукта «Спартака». В идеальном мире мы должны прийти к состоянию, когда попадание на стадион будет дефицитным предложением.

— Когда можно будет увидеть первые значительные плоды вашей работы?
— Надеюсь, первые результаты будут уже к концу сезона-23/24. А если говорить о комплексном подходе с новыми идеями, чтобы была заметна разница — это следующий сезон.

Хоккей, Fan ID, Малышев

— У вас большой опыт работы в хоккее, теперь вы ушли в футбол. В чем основное отличие?
— Если говорить про развлекательный аспект — в хоккее больше динамики и больше взаимодействия с аудиторией. Ведущий в паузах вовлекает зрителей в шоу, активно используется музыкальное наполнение атмосферы. Футбол тут заметно ограничен, это в том числе вопрос регламентов, которые со временем, вероятно, придется пересматривать.

С другой стороны, в хоккее нет таких ярких перформансов фанатов, которые всегда делали вывеску футболу. Сегодня это и плюс, и минус. Тут фактор безопасности. Опять же, на хоккее более семейная публика, которая, например, менее
чувствительна к введению Fan ID.

— Работая в «Авангарде», вы что-то слышали о желании ввести Fan ID в хоккее?
— Предметных разговоров не было. Все надеются, что этого не случится.

Новый исполнительный директор «Спартака» Сергей Белых

— Насколько тяжело далось решение перейти из «Авангарда» в «Спартак»? Все-таки и клуб, как многие считают, сопровождают скандалы, и давление в целом в футболе гораздо больше.
— «Авангард» для Омска — как «Спартак» для России. Внимания там было тоже очень много, в том числе благодаря нашим активностям. «Авангард» всегда в топе хоккейных новостей. Здесь позиции клубов близки.

Но приятно отметить, что за период моего руководства клубом все основные проекты и достижения, которые планировались, свершились. «Авангард» и чемпионство завоевал, и лучшую арену запустил, и передовую академию построил. Поэтому, когда речь пошла о возможности применения этого опыта к родному «Спартаку», это сразу было интересно. «Спартак» — моя страсть с детства.

— Фанатам важно, что в клуб приходит человек, которому «Спартак» небезразличен.
— Для нас всех это важно. Не только я, но и новый генеральный директор — Олег Малышев — тоже страстный болельщик со стажем! Для нас этот вызов — дело чести.

— Как давно знакомы с Малышевым?
— Я сотрудничал с его командой, когда пришел в «Авангард». У Олега абсолютно исключительная экспертиза с точки зрения спортивного бизнеса, причем как западного, так и российского. Думаю, таких людей в России единицы. У меня нет никаких сомнений в том, что у него получится успешно управлять «Спартаком».

Дюков, админресурс

— До спорта вы поработали в «Сибнефти», когда компанией владел Абрамович. Как думаете, если бы он купил футбольный клуб в России, эта команда уже в короткие сроки добилась бы результата?
— Уверен, что да. Хотя сейчас такие времена, что сложно загадывать.

— После «Сибнефти» вы работали в «Газпром нефти». Какие у вас отношения с Александром Дюковым?
— Хорошие. Александр Валерьевич пожелал мне удачи в развитии «Спартака». Теперь будем сотрудничать на ниве развития футбола. Дюков построил из «Газпром-нефти» передовую компанию. И всегда поддерживал спорт и, конечно, «Авангард». За это Александру Валерьевичу большая благодарность.

Президент РФС Александр Дюков

— Как полагаете, «Газпром» использует админресурс в российском футболе?
— Это скользкий тезис. Мне кажется, важно сначала в своих проблемах разобраться, а потом других обвинять. «Зенит» гораздо более продолжительное время занимается своим развитием в стабильных условиях. Стабильное руководство, тренерский состав. В этом их заметное преимущество. В «Спартаке» из-за постоянных изменений на всех уровнях сложно было рассчитывать на сопоставимый результат.

Важно сейчас определиться с долгосрочным вектором развития клуба и стабильно следовать ему. Тогда можно будет говорить о полноценной конкуренции.

— Звучит так, будто в этом сезоне бороться с «Зенитом» не получится.
— Как раз наоборот. Во-первых, в «Спартаке» последние годы редкий тренер работал два сезона подряд. В этом плане у Абаскаля уже есть преимущество. Во-вторых, у нас в составе лишь точечные изменения. Лидеры все остались, в отличие от «Зенита». Для «Спартака» это уже стабилизация. Поэтому как раз сезон-23/24 заметно отличается от прошлых. У нас есть возможность побороться с «Зенитом».